Social Media: Quando l’assenza di strategia è la miglior strategia

Per i piccoli marchi del settore enologico, Davide contro Golia è un eufemismo. Quando una giovane ma grintosa startup enologica deve affrontare un lungo lavoro e zero fondi, non ci sono molte strade da esplorare per un aspirante viticoltore, tranne quella di avventurarsi nel Far West dei social media. Lì esistono poche regole, a parte la genuinità, e fare fiasco è una possibilità reale. Ma pochi produttori di vino hanno capito davvero la formula di questa frontiera: lanciare nuove carriere e prospettive vantaggiose utilizzando solo social media, sudando sette camicie.

Hardy Wallace di Dirty and Rowdy Family Winery  è un uomo coraggioso ed eloquente. Quando è intervenuto durante un recente evento di Nomacorc, la sala è rimasta affascinata non solo dal suo discorso appassionato, ma anche dal suo successo in un settore così competitivo. Non estraneo ai social media, Wallace ha vinto il concorso di Murphy Goode “A Really Goode Job” nel 2009, battendo oltre 2.000 concorrenti per vincere un incarico di sei mesi come corrispondente lifestyle e promotore di social media per il marchio vinicolo Jackson Family Estates. Nel 2010, ha avviato il proprio marchio con altri tre soci e, da allora, è apparso su Forbes, e New York Times  oltre ad essere stato uno dei “40 sotto i 40 anni” apparso in Wine Enthusiast Magazine. Ma non si è montato la testa. È rimasto alquanto umile e palesemente ossessivo in quel che fa e verso i propri obiettivi. È partito con 10 casse il primo anno e ora Wallace, con i suoi tre soci, produce 2.500 casse distribuite in tutto il mondo.

E la produzione è cresciuta, così come gli adepti, in modo organico. Gratuitamente. Usando solo social media.

La storia vinicola di Dirty and Rowdy è unica, il che potrebbe spiegarne il successo sui 1-12-16_Dirty and Rowdy Teamsocial media. L’azienda si è affermata con la produzione di nove diversi vitigni Mourvèdre, da vigneti sparsi in tutta la California. I vini, prodotti senza aggiunte e con quantità minime di anidride solforosa, non sono né filtrati né chiarificati. Per l’invecchiamento, vengono utilizzate uova di cemento e botti neutre. Al lancio, Dirty and Rowdy non avevano denaro da spendere nel marketing, né tanto meno un piano di marketing. (Non che ne avessero il tempo, peraltro). Al lancio del marchio, Wallace e soci (Matt, Kate e Amy) avevano lavori a tempo pieno, e volevano ottenere il massimo con la minima spesa. Il mezzo in cui investire è cambiato negli anni. All’inizio, era il momento di Twitter, poi di Tumblr nel 2013, e ora, il mix giusto sembra essere Instagram, Facebook e i forum online.

Instagram, comunque, la fa da padrone, ha riferito Wallace. “Instagram è uno strumento incredibile per noi. Lo usiamo dall’inizio del 2011. Il 99% dei nostri contenuti e del seguito su Instagram proviene dai nostri account personali, non dall’account dell’azienda vinicola… ma più tangibilmente, Instagram ha avuto un’enorme influenza sulla nostra presenza internazionale, oltre ad averci aiutato come piccola azienda vinicola ad aprire mercati e a metterci in contatto con importatori di Singapore, Malesia, Danimarca, Regno Unito, Australia, ecc. Oltre a darci visibilità, ci ha connesso con i partner giusti. Per noi, è 10 volte più efficace di qualsiasi altra piattaforma.”

Per ciò che riguarda Facebook, è più difficile avere conversazioni significative, a causa degli algoritmi che cambiano in continuazione (in modo fastidioso). Wallace e soci hanno raggiunto il successo pubblicando su pagine personali e aziendali, cercando di ponderare la quantità di business che doveva passare sulle pagine personali. Wallace ha ammesso che l’impatto di Facebook è “una frazione di ciò che vediamo su Instagram.”

All’incirca all’epoca della fondazione di Dirty and Rowdy, nella Russian River Valley è1-12-16_William Allen stata fondata la Two Shepherds Winery, una “microcantina” a conduzione individuale del blogger di vini William Allen. Esordendo nel 2010, ha utilizzato quasi esclusivamente i social media e i ristoranti per lanciare e promuovere i suoi vini da climi freschi e vitigni del Rodano. La diffusione marketing è stata centrata su Facebook e Twitter, sfruttando inoltre il seguito del suo blog per condurlo nelle sue avventure vinicole. Nel percorso, ha avuto un’ottima copertura mediatica sulla stampa dal  San Francisco Chronicle fino a Wine & Spirits Magazine. Mentre svolgeva un lavoro impegnativo durante il giorno, produceva 175 casse nella sua prima annata, e ora ne vende più di 1.000. Anche se è impegnato in alcuni circuiti di eventi vinicoli, i social media sono ancora il suo pane quotidiano per farsi pubblicità, “Ma adesso è tutto Instagram”.

1-12-16_Ed ThrallsAnche l’ex blogger di vini Ed Thralls di Thralls Family Cellars  è passato per il concorso Murphy Goode, contagiato dalla mania del vino, e si è poi trasferito in California per seguire il suo sogno di un’azienda vinicola. Concentrandosi su pinot nero e chardonnay del Russian River, Thralls ha iniziato a produrre vini nel 2011 e, già bravissimo nell’uso di social media, ha affrontato le stesse difficoltà finanziarie di altri compatrioti con microimprese vinicole: non c’erano mai abbastanza soldi. All’inizio ha concentrato la propria attenzione su Twitter, ma poi, nel tempo, Instagram ha preso il sopravvento, seguendo la regola dei 30 secondi perché sostiene “Quello è il tempo a disposizione e che la gente può permettersi… tante foto e elementi visivi”. Ha sottolineato inoltre la crescente importanza di Delectable, ma non solo per promuovere i propri vini. “Non si può parlare sempre di se stessi. Citando altri produttori, indico a chi mi segue chi mi ha influenzato e come produco vino.”

Il filo conduttore che lega tutti questi produttori di vino (che sono diventati tutti amici da quando si sono trasferiti in California) è l’insieme dei blog alimentati dalla passione, che ha insegnato loro a usare i social media per espandere la propria influenza. Nessuno di loro ha annunciato un “plano” coi social media, non l’hanno mai fatto sin dall’inizio. Come ha dichiarato Wallace: “Amiamo davvero gli strumenti che usiamo, e dedichiamo e condividiamo molti contenuti che esulano dall’azienda vinicola. Vogliamo essere membri produttivi di queste comunità. Se un piano c’è, è quello di ascoltare più che dire”. Sembra l’arma segreta da gettare a Golia.

Nota dell’autore: Anche io ho partecipato al concorso Murphy Goode e mi sono trasferito in California poco dopo essermi classificato nei primi 50 del concorso.

Photo credits: Dirty and Rowdy, Two ShepherdsThralls Wine and Peju.

Chi è l’Autore

Taylor scrive a proposito di vino dal 2001, sul suo sito TaylorEason.com e su riviste internazionali. A sostegno della sua passione per cibo e vino, può contare su un Master in Marketing e sull'attività di wine brand consulting nella California del Nord.

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