Perché l’industria vinicola dovrebbe preoccuparsi della sostenibilità ambientale

Nel 1992 ero un’adolescente a Rio de Janeiro e assistevo alle caotiche preparazioni per la Conferenza delle Nazioni Unite su Ambiente e Sviluppo, conosciuta come Vertice sulla Terra. Al tempo, proporzioni e portata dell’evento erano inaudite per una conferenza dell’ONU. La città si preparava all’arrivo dei rappresentanti di 172 Paesi, più di 100 capi di Stato o di governo e quasi 10.000 giornalisti corrispondenti. Il vertice di due settimane ha prodotto molti risultati duraturi, ma il più importante è stato il cambiamento dei nostri atteggiamenti e comportamenti nei confronti dell’ambiente.

Sostenibilità ambientale globale

Oggi, 23 anni dopo, i negoziati sui cambiamenti climatici delle Nazioni Unite a Parigi hanno suscitato altrettanto scalpore. Infatti, l’ecoefficienza è diventata principio guida sia per le imprese sia per i governi. Fortunatamente, nel corso degli ultimi due decenni, siamo diventati più consapevoli dell’importanza delle nostre scelte e del loro impatto sul nostro ambiente.

Persone influenti come Arianna Huffington e Sir Richard Branson sostengono il B Team  , un movimento di eminenti imprenditori che vogliono un modo migliore di fare impresa per il benessere delle persone e del pianeta. Società come Diageo, Coca-Cola, Facebook, Twitter, Carlsberg Group, Google e Nestlé stanno collaborando con Collectively  , una piattaforma che vuole ispirare il cambiamento condividendo e amplificando “idee che migliorano le nostre vite oggi e il mondo domani”. Unilever ha annunciato il suo progetto di diventare “carbon positive” entro il 2030, ovvero il 100% della sua energia operativa deriverà da fonti rinnovabili.

La sostenibilità è un interesse che va oltre le multinazionali. Papa Francesco, tornando dalla sua visita in Africa, ha espresso la speranza che i leader presenti ai negoziati sui cambiamenti climatici dell’ONU a Parigi arrivino finalmente a un accordo riguardo ai cambiamenti climatici.

L’impatto dell’industria vinicola

Quindi, il punto è: quanto seminato nel 1992 oggi è cresciuto fino a diventare alberelli fioriti. Ma cosa sta facendo l’industria vinicola, e come può beneficiare economicamente se diventa “verde”? L’evento Wine2wine  , il forum di settore italiano tenuto all’inizio di dicembre e dedicato unicamente al settore vinicolo, era il posto giusto per avere delle risposte.

Ecco tre preziose lezioni che ho imparato dalla sessione “Materiali sostenibili e innovativi per l’imballaggio del vino nel XXI secolo” moderata da Nomacorc all’evento:

1. Se un’azienda vinicola vuole lavorare in modo sostenibile, deve incorporare la sostenibilità come valore fondamentale nella propria strategia aziendale. Donnafugata  , ad esempio, crede che l’eccellenza sia la sostenibilità ambientale; di conseguenza, sta implementando procedure sostenibili dal 1998. Buone pratiche nei vigneti, energia pulita e risparmio energetico, viticoltura eroica, biodiversità e riduzione della carbon footprint sono gli impegni concreti di Donnafugata per la sostenibilità. Donnafugata sceglie sempre più materiali sostenibili e innovativi per le sue confezioni, e i risultati del suo impegno sono:

  • Bottiglia: nel periodo 2013-2014, grazie all’uso di bottiglie più leggere, ha consumato l’equivalente di 15.000 kg in meno di vetro.
  • Cartone: grazie alla scelta di utilizzare solo carta certificata FSC, nel 2013 Donnafugata ha risparmiato 22.000 kg di cartone tradizionale, circa il 27% in meno degli anni precedenti.
  • Capsule: Donnafugata usa capsule in polilaminato anziché capsule di piombo già dagli anni ‘90, e il suo obiettivo è passare a capsule che saranno prodotte con tecnologia Green PE. Questo porterà a una riduzione del 10% del consumo di energia e delle emissioni di CO2.
  • Dispositivi di chiusura: per i suoi vini freschi e fruttati, Donnafugata usa esclusivamente tappi Select Bio di Nomacorc  , perché sono al 100% riciclabili con carbon footprint pari a zero. Scegliendo questo tipo di tappo, nel 2015 Donnafugata ha risparmiato più di 15.000 kg di emissioni di CO2, pari al 77% meno rispetto all’anno precedente.

Donnafugata è responsabile delle proprie emissioni CO2 ed è orgogliosa di comunicarlo sulle proprie etichette. Si impegna a stimolare la consapevolezza del cliente sulla questione e contribuire a creare consenso sugli imballaggi più innovativi e sostenibili del XXI secolo.

2. Se un fornitore vuole rimanere al passo con i tempi, deve investire per l’“obiettivo zero”. Olav Aagaard di Vinventions   ha illustrato come un fornitore può inserirsi nell’obiettivo globale di ridurre la carbon footprint del settore. Infatti, il suo obiettivo personale è sviluppare prodotti che attraversano l’intero ciclo di vita dalla natura alla natura. È il principale inventore tecnico dei tappi Select Bio di Nomacorc, prodotti con l’innovativa tecnologia Plantcorc® e usando energia rinnovabile. Ecco alcuni fatti interessanti sui materiali di confezionamento dei vini che è importante tenere in considerazione:

  • Per quanto amiamo i vini in bottiglia di vetro, l’emissione annua è equivalente a 17-26 milioni di tonnellate di CO2. In altre parole, il confezionamento del vino è pari alle emissioni di 7 milioni di automobili.
  • I dispositivi di chiusura hanno causato direttamente 400.000 tonnellate di emissioni di CO2 che, a seconda del tipo di chiusura, rappresentano l’1,5-15% dell’impatto dell’imballaggio dei vini. Ad esempio, i tappi a vite rappresentano il 27% dei dispositivi di chiusura di 17,3 miliardi di bottiglie all’anno e hanno il maggior impatto nocivo sulla carbon footprint.
  • Se dovessimo versare nello scarico i vini segnati da chiusure difettose (stimate intorno al 2-3% del totale di bottiglie, ovvero tra 346 milioni e mezzo miliardo di bottiglie all’anno) a causa del sapore di tappo, ossidazione casuale o riduzione, questa cifra rappresenterebbe l’emissione di 400.000-600.000 tonnellate di CO2.

Nomacorc, oltre a produrre tappi riciclabili al 100%, si impegna anche a ridurre la dipendenza da combustibili fossili usando biotecnologie per produrre chiusure a base vegetale e “carbon neutral”. Infatti è il primo fornitore al mondo a produrre una chiusura per vini con carbon footprint pari a zero. Normacorc, proprio come Donnafugata, è responsabile del proprio impegno per la riduzione di emissioni di CO2 e sostenibilità come parte fondamentale delle proprie strategie aziendali

3. “Come posso vendere più vino?” Questa è una domanda che Bob Gibson, direttore marketing di ABC Fine Wine & Spirits  , sta ponendo da più di 30 anni. Quindi ha esaminato la situazione attuale di mercato per individuare il segmento con maggior potenziale di crescita delle vendite.

Bob Gibson's slide

Secondo il Natural Marketing Institute   e Nielsen1  , l’82% della popolazione statunitense ha a cuore l’ambiente a qualche livello; ma soprattutto, il segmento LOHAS (Lifestyles Of Health And Sustainability, Stili di vita di salute e sostenibilità), che comprende il 16% di tale popolazione, è il fattore di influenza più attivo sull’argomento sostenibilità. Facendo un’analisi incrociata dei dati, il segmento LOHAS e i segmenti convenzionali riportano il 20% di acquisti di vino sopra alla media e, messi insieme, rappresentano il 34% della popolazione degli Stati Uniti2.

Analizzando ulteriormente i dati, non sorprende che i millennial siano identificati come il gruppo non sfruttato più importante da coltivare. Ma almeno si preoccupano della sostenibilità? In che modo la sostenibilità può essere una proposta di vendita unica per questo segmento? Secondo quest’analisi di Thach e Olsen   della Sonoma State University, la generazione Y è composta da persone socialmente consapevoli in materia di ambiente; sono inoltre degli idealisti che danno importanza a marchi ispirati da valori condivisi. La generazione Y è ricettiva verso dispositivi di chiusura alternativi e confezioni portatili in scatole, sacchetti e dosi ridotte. Mostra anche grande interesse nei confronti delle pratiche vinicole sostenibili.

Dopo aver analizzato tutti questi dati, ABC Fine Wine & Spirits ha iniziato a implementare delle modifiche nei suoi 138 negozi in tutta la Florida. Usa materiali per punti vendita che dichiarano l’utilizzo di prodotti sostenibili, racconta la storia del prodotto e forma i propri collaboratori in modo che possano rispondere a domande su vetro leggero, bag-in-box, e chiusure con carbon footprint zero. Sono tutte fantastiche opportunità di vendita per questo segmento di mercato in crescita.

Anche il monopolio svedese Systembolaget sta spingendo i fornitori a muoversi verso la sostenibilità. Nel 2014, Systembolaget ha introdotto una nuova strategia per la sostenibilità   e, per questo, nel 2016 tutte le bottiglie di vino fermo devono essere leggere (massimo 420 g), oppure il produttore sarà soggetto a una penale. È un messaggio molto forte da un monopolio statale che vende il 55% del proprio volume in bag-in-box e più del 18% del proprio assortimento in vini biologici.

Inoltre, guardando allo stato attuale dell’industria vinicola degli Stati Uniti   , risulta che la maggior parte dei consumatori sta invecchiando e le generazioni più giovani sono ancora lontane dall’essere il fulcro che gravita attorno al vino, quindi il settore deve investire in pratiche che incoraggeranno sia la generazione Y sia la generazione X a entrare e restare nel settore. La sostenibilità è un argomento rilevante per loro, e può essere un percorso percorribile per la crescita della categoria. Nel fare qualcosa di buono per l’ambiente, i produttori di vino possono costruire consapevolezza del marchio, valore del marchio e conquistare la fiducia dei consumatori di vino3. La generazione Y non considera la questione dei cambiamenti climatici una moda passeggera, ma piuttosto si fida delle collaborazioni ed è pronta a prendere parte a cause come la sostenibilità ambientale, perché la sentono con grande entusiasmo. Le generazioni più giovani sono un segmento di consumatori non sfruttato che l’industria deve imparare ad abbracciare, dato che saranno presenti per i prossimi 50 anni.

Quindi, perché le imprese vinicole dovrebbero preoccuparsi della sostenibilità? Giova all’attività economica: aiuta a preservare il territorio da cui nasce il vino e può portare nuovi consumatori nella categoria del vino.

 

1 NMI, 52 weeks ending 12/27/2014; U.S. General Population Adults Age 18+

2 Nielsen Homescan and NMI (Natural Marketing Institute) Health and Wellness and Sustainability Segmentation; 52 weeks ending 12/27/2014; U.S. General Population

3  ; 5th International Academy of Wine Business Research Conference, 8-10 Feb. 2010 Auckland, NZ

 

Header photo credit: Donnafugata
UN Conference photo credit: The Encyclopedia of Earth

 

 

Chi è l’Autore

Reka Haros è un’esperta di marketing e sviluppo aziendale nel settore vinicolo con una vasta esperienza nell'ambito della gestione dei marchi e delle comunicazioni grazie alla precedente carriera nei settori dei beni di largo consumo e della pubblicità. È socia presso l'azienda vinicola Sfriso in Italia ed è consulente per lo sviluppo commerciale e del marketing nel settore enologico e non. Seguite Reka su Twitter @RekaHaros

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