Il branding del vino: perché è così importante per la crescita del settore?

Mi occupo di vino da 13 anni, un periodo relativamente breve, ma sufficiente per notare la carenza di attività di marketing e branding in questo settore. Provenendo dai dipartimenti marketing e comunicazioni di aziende multinazionali per cui mi occupavo dello sviluppo di marchi produttori di beni di largo consumo che la maggior parte di noi utilizza ogni giorno, ho trovato molto strano che il settore enologico non si focalizzasse sulla costruzione dei marchi, ma sulla costruzione di muri che intimidiscono e scoraggiano i consumatori ad avvicinarsi a questa categoria di prodotti. Magari un giorno creare questo mondo fantastico intorno al vino sarà una buona idea, ma di certo non lo è oggi.

Per questo motivo, quando gli organizzatori della Digital Wine Communications Conference mi hanno chiesto di dirigere una sessione, ho pensato che potesse essere una buona idea parlare di branding. Sì, il branding! Quella cosa che non esiste a meno che non sia messa in atto una strategia. Quella cosa che può portare nel mercato nuovi consumatori. Quella cosa che alimenta lo sviluppo commerciale. Quella cosa che è all’origine di fusioni e acquisizioni e muove milioni di euro e di dollari… ma alla fine anche quell’alieno che, per qualche inspiegabile ragione, la maggior parte dei membri del settore tende a evitare.

Una volta Mike Tyson disse che “tutti hanno una strategia fino a quando non ricevono un pugno in faccia” e penso che ognuno di noi dovrebbe rifletterci. È il modo in cui la vita ci consiglia di cambiare prospettiva, il nostro modo di fare le cose. Sono fermamente convinta che il settore enologico abbia bisogno di quel pugno in faccia per lasciarsi alle spalle le cattive abitudini, quelle che gli hanno impedito di progredire nel corso del tempo. Una di queste cattive abitudini è la carenza di attività di branding. Nella giungla del vino ci sono pochi marchi noti e difficilmente verranno in mente al consumatore medio.

Per la sessione ho chiesto a Robert Joseph, cronista e scrittore in ambito enologico, di parlare dell’importanza del branding in generale, a Damien Wilson, titolare della cattedra Hamel in Business del vino presso la Sonoma State University, di spiegarci che cos’è realmente il mercato enologico, chi sono i consumatori e che cosa vogliono, e a Bela Szabo, Direttore pianificazione strategia e innovazioni presso l’agenzia di pubblicità DDB, di condividere le sue modalità di creazione delle strategie di comunicazione per i marchi importanti.

Per le aziende enologiche è giunto il momento di abbandonare le vecchie abitudini e trovarne di nuove, perché il nuovo è irresistibile. È straordinario. È emozionante. È sorprendente. È entusiasmante e porta una ventata di aria fresca.

Allora perché il branding è un problema così grande? Perché, secondo quanto riportato 11-24_what-is-brandingin uno studio intitolato BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015 Reports di Millward Brown, i 100 marchi più pregiati del mondo hanno un valore pari a 3,3 trilioni di dollari. Pensate per un attimo a questa cifra: in questo mare di denaro non nuota nessun marchio di vino, mentre un marchio di birra è riuscito ad attestarsi tra i primi 40. Se vogliamo che anche il settore enologico abbia la sua fetta di questa torta, bisogna svegliarsi e rendersi conto dell’importanza del branding, perché il valore del marchio incentiva le attività commerciali.

[Tweet “I 100 #marchi più pregiati del mondo hanno un valore pari a 3,3 trilioni di dollari. Dove si collocano i vini?]

Come spiega Robert Joseph, un marchio è il bene immobile più prezioso del mondo, un pezzetto del cervello di una persona. Io, invece, ho deciso di analizzare il modo in cui il settore enologico ha effettuato il “branding” dei propri prodotti e l’unica conclusione che sono riuscita a trarre è che, invece di investire su questo bene immobile nel cervello dei consumatori, ha soltanto costruito enormi muri tra i marchi e i consumatori. Coca Cola, Nike, Uber e Facebook sono tutti esempi di marchi che hanno conquistato quella parte preziosa del cervello dei consumatori. Nessun marchio di vino ha ancora questo potente privilegio.

Damien Wilson fa chiaramente riferimento a uno dei problemi più concreti e basilari11-24_Communication del settore: non si è adattato ai tempi e ai mercati che cambiano. I consumatori sono diventati più consapevoli e il settore non ha fatto altro che ignorare gli interessi dei nuovi consumatori e chiudere gli occhi davanti ai fatti. I dati dimostrano chiaramente chi consuma cosa e dove. Dimostrano anche in modo lampante perché le aziende enologiche non hanno mai incontrato tante difficoltà nella salvaguardia della sostenibilità dal punto di vista economico. Sebbene oggi la qualità dei prodotti sia più elevata rispetto al passato, la percezione del valore non ha seguito la stessa tendenza. Maggiore qualità dei prodotti significa anche costi di produzione più alti, ma questo aumento non si riflette sul prezzo finale della bottiglia. Non basta produrre vini migliori e portare avanti un’azienda nella speranza di venderne di più. Per colmare questa lacuna tra qualità del vino e vendite è necessaria una strategia di marchio concreta.

Un’altra questione importante di cui Wilson ha parlato riguarda la differenza tra la modalità di comunicazione del settore enologico e quella dei consumatori di vino: vivono su pianeti diversi, comunicano in lingue diverse e sembrano appartenere a specie diverse. La comunicazione degli esperti del settore è incentrata principalmente sull’autopropaganda, mentre il consumatore parla di quanto sia divertente bere il vino. In altre parole, il settore enologico parla a sé stesso, mentre i consumatori condividono liberamente i loro momenti e le loro storie legate al vino. Nessuno dei due porge l’orecchio all’altro.

Se le aziende produttrici di vino non ascoltano le conversazioni dei consumatori, anche proposte di maggiore valore non riusciranno mai a recuperare le potenziali perdite di guadagno. Prima di pensare a proposte di maggiore valore, le aziende dovrebbero tornare alle origini e rivedere le proprie strategie di marchio.

Bela Szabo, con cui ho collaborato su alcuni marchi Procter & Gamble prima di lanciarmi nel settore enologico, ha parlato di come costruire una strategia di marchio forte e decisa. Bela ha spiegato in che modo le agenzie di comunicazione come DDB sviluppano il valore di un marchio. Il valore di un marchio inizia dal suo obiettivo, insieme al suo “perché”, come illustra in modo molto semplice il modello di Simon Sinek. Per un marchio, essere costruito sul proprio “perché” significa avere una ragion d’essere, che non deve essere il profitto. Significa migliorare la vita del consumatore, rappresentare valori che semplificano o migliorano la vita. I valori umani fondamentali devono essere alla base di un forte sviluppo dell’obiettivo del marchio.

In un settore, come quello del vino, in cui quasi tutti i prodotti sono simili e in cui i consumatori non percepiscono una chiara differenziazione, soprattutto in termini di regionalità o varietà di uve, una forte opera di differenziazione del marchio può essere l’unica soluzione per migliorare.

Da un punto di vista puramente di marketing e sulla base del Millward Brown’s BrandZ™ Report, l’individuazione di un forte obiettivo accelera la crescita del patrimonio di marchio, ossia ciò che influenza l’acquisto da parte dei consumatori e per cui possono anche essere disposti a pagare di più. È fondamentale che il settore enologico comprenda questo aspetto. La creazione di un marchio forte e deciso è un prerequisito importante per l’aumento di valore!

Insomma cosa potete fare per colmare la carenza di attività di branding nel settore? Di seguito propongo qualche suggerimento e vi consiglio di leggere la mia presentazione con Robert, Damien e Bela per ulteriori dettagli.

  • Essere un marchio non significa semplicemente essere conosciuti, ma fidelizzare il cliente. I marchi di successo offrono sicurezza, sia dal punto di vista emotivo che pratico.
  • Parlate come i consumatori per attirare la loro attenzione.
  • Distinguete la vostra strategia attraverso un segmento di clientela praticabile.
  • Per il vostro marchio, identificate:
    • Obiettivo: in cosa crede il marchio? È il “perché”, la motivazione del marchio.
    • Processo: intraprendere azioni specifiche per dare vita al “perché” celato dietro il marchio.
    • Risultato: è il risultato del “perché” o ciò che il marchio fa per mettere in atto il processo.
  • Ricercate la perfezione, nei prodotti e nella pubblicità. Rendete affascinante il vostro marchio!

Il fascino fa la differenza nel gioco del branding. Robert Joseph lo spiega perfettamente nella sua recente rubrica su Meininger “why are we all here?”. Perché lavoriamo tutti in questo settore se non per farlo crescere e progredire? Il branding, questo alieno indesiderato, può essere la soluzione a molti dei problemi del settore enologico.

Foto per gentile concessione di: Earl BoydHoney Blue Tea blogTechsy Talk.

Chi è l’Autore

Reka Haros è un’esperta di marketing e sviluppo aziendale nel settore vinicolo con una vasta esperienza nell'ambito della gestione dei marchi e delle comunicazioni grazie alla precedente carriera nei settori dei beni di largo consumo e della pubblicità. È socia presso l'azienda vinicola Sfriso in Italia ed è consulente per lo sviluppo commerciale e del marketing nel settore enologico e non. Seguite Reka su Twitter @RekaHaros

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