Scopriamo le tendenze per conquistare i nuovi consumatori di vini

Volete incrementare il vostro giro d’affari nel settore del vino? “Puntate sui Curiosi”, afferma Chris Fehrnstrom, responsabile marketing con oltre trent’anni di esperienza alla guida di marchi di vino. E sui Disorientati. “Riservano grandi opportunità”.

Si tratta di due dei sei gruppi del Wine Genome Project di Constellation Brands, un 7-14_genomeprojectmodello di segmentazione introdotto nel 2004 che suddivide i consumatori di vino nordamericani per tipologie attitudinali. Fehrnstrom è convinto che questi due gruppi costituiscano un mercato particolarmente sottovalutato.

Nei suoi sei anni da chief marketing officer di Constellation Brands, Fehrnstrom ha diretto il reboot 2012 della ricerca Wine Genome di Constellation, che ha permesso di identificare cambiamenti significativi nei comportamenti dei consumatori. In un recente discorso tenuto davanti a un gruppo di responsabili del marketing per il settore vini in occasione del Nomacorc Exchange Forum,(i) Fehrnstrom ha snocciolato le tendenze che ora considera il risultato di questo aggiornamento:

  • I consumatori abituali di vino sono più numerosi e il consumo di vino sta registrando una crescita. Ma–
  • Anche il panorama del vino risulta più complesso e disarmante, e questo complica il processo decisionale che precede l’acquisto, in particolare per i consumatori meno esperti. Per contro–
  • Le persone sono più informate in materia di vino e molte si considerano degli esperti: il 14% nel 2004 e il 22% nel 2012. Nel frattempo–
  • Più persone si preoccupano della provenienza del proprio vino e fanno più attenzione alle importazioni. Ciò riflette un maggiore interesse generale verso la provenienza e la qualità dei prodotti alimentari. Ma–
  • Le persone possono essere convinte; Constellation ha rilevato un importante aumento della percezione di qualità in base alla confezione del vino. E infine–
  • Integrandosi nelle situazioni sociali, il vino è diventato ben più di un semplice prodotto; il 75% dei consumatori intervistati ha affermato di considerare il vino “parte integrante” della propria esperienza e del proprio stile di vita.

 

Molti marchi di vino vogliono sfruttare queste tendenze per espandere il proprio giro d’affari, ma Fehrnstrom li mette in guardia dal “Paradosso della penetrazione”: il fatto che in genere le persone tendano ad acquistare vini che hanno già assaggiato, mentre i marchi hanno bisogno di attirare chi non ha mai provato i propri vini.

La chiarezza della confezione, e più in generale l’esposizione nel punto vendita, sono fattori di fondamentale importanza. Offrire la confezione più convincente mai realizzata potrebbe essere positivo. Ma i responsabili marketing devono trovare un equilibrio tra l’enfatizzazione dei segnali intrinseci di un vino, quali varietà, annata e origine, e quella dei segnali estrinseci, quali nome del marchio, prezzo o note di degustazione.

“La maggior parte di noi cerca di colpire i clienti all’interno del negozio”, afferma Fehrnstrom, che si focalizza sul modo in cui i consumatori fanno acquisti, pensano e prendono decisioni all’interno del punto vendita. Ma i responsabili marketing più scaltri prenderanno atto dei nuovi modelli comportamentali e attitudinali, i quali dimostrano che i vari segmenti di consumatori rispondono in modo diverso ai fattori estrinseci e intrinseci: e qui risiede un’opportunità da non sottovalutare.

I consumatori di vino più esperti, ad esempio quelli che si considerano appassionati e competenti, potrebbero apprezzare un maggiore approfondimento sulla storia del 9-8_Winebackstoryvino. Ma alcuni studi dimostrano che determinati consumatori non apprezzano la terminologia specifica e le lunghe schede tecniche, il che va contro l’impulso dei responsabili marketing di riempire di particolari le etichette posteriori o i cartelli per scaffali.

Constellation ha provato ad analizzare questo problema sotto una nuova luce e ha scoperto che con alcuni gruppi di consumatori la tattica vincente può essere quella di concentrarsi sulle occasioni d’uso (come il consumatore utilizza effettivamente il vino e come si inserisce nel suo stile di vita).

Ricordate i Curiosi di cui parlavamo prima? Sono persone giovani, interessate, connesse in rete, principalmente di sesso maschile e che apprezzano il vino. Invece il gruppo dei Disorientati comprende le persone di età più avanzata e le donne. Anche a loro piace il vino, ma odiano andare a comprarlo.

Il punto di collegamento tra questi due gruppi è la sicurezza (o mancanza di sicurezza). Il vino li intimidisce e attirare soprattutto coloro che si sentono sopraffatti o intimiditi può richiedere una maggiore enfasi sulle occasioni d’uso più che sui dati, sullo stile di vita più che su quello di vinificazione.

Questa strategia può funzionare anche per le altre categorie, suggerisce Fehrnstrom. “Non cercheremo di conquistare coloro che non bevono vino,” afferma, in quanto è un gruppo troppo difficile da coinvolgere. “Ma presupponiamo che, rivolgendoci ai Curiosi, stabiliremo una connessione anche con questo segmento di clientela”. In poche parole, entrando in contatto con il curioso ma poco sicuro, aumenterete il vostro giro d’affari.

Di seguito sono presentate altre tendenze citate da Fehrnstrom, insieme ad alcune tattiche che, a mio avviso, potrebbero stimolare la crescita nei gruppi di neofiti del settore enologico:

Rinnovate l’etichetta.

I gruppi di consumatori che non sopportano lunghe dissertazioni sul vino potrebbero 9-8_Blank_Label_Bottlesapprezzare di più un’etichetta contenente consigli su come versarlo, abbinarlo e servirlo. In altre parole, una confezione meno incentrata su ciò che il vino è e più sul suo utilizzo: come si inserisce in una situazione sociale, quali desideri soddisfa. E non è necessario che tutto sia spiegato per iscritto, può addirittura essere meglio farlo con elementi grafici e immagini.

Rinnovate i vostri centri di informazione turistica.

“Tutti i nostri centri di informazione turistica hanno lo stesso stile”, dichiara Fehrnstrom. “Si focalizzano sugli Appassionati”, i bevitori di vino per eccellenza, in genere più anziani e con elevate disponibilità economiche. Ma ha riscontrato la diffusione di locali che vanno palesemente incontro ai neofiti del vino, più giovani e pronti a sperimentare.

Questo approccio suggerisce un’estetica del design completamente diversa, per persone più avvezze ai bar di città che alle grandi ed eleganti tenute di campagna. Significa anche offrire una gamma più ampia di sessioni di degustazione, assaggi di abbinamenti, sessioni formative pratiche e numerose esperienze a basso costo che consentano di esplorare e imparare in un ambiente riservato, rilassato e non minaccioso.

Mettetelo in una scatola.

Fehrnstrom ha riscontrato una notevole crescita nelle vendite di vini di qualità superiore in scatola ($ 20 per una bottiglia da 3 l) ed è convinto che questa tendenza contagerà anche i vini più costosi.

Quindi mentre lavorate sul rinnovamento dell’etichetta, prendete in considerazione anche l’impiego di un bag-in-box. Queste grandi scatole offrono anche molto spazio in più per presentare, in particolare attraverso le immagini, i segnali estrinseci del vino.

Ma ricordate anche di pensare fuori dagli schemi.

Di recente Fetzer ha lanciato uno Zinfandel invecchiato in botti di bourbon, che non offre soltanto un sapore nuovo, ma crea una vera e propria nuova categoria di vino, arricchita con il retaggio storico del bourbon. È un vino ideato per attirare gli amanti del bourbon.

Fehrnstrom rileva anche una crescita anche nel settore delle bevande aromatizzate; pensate, ad esempio, alla linea Barefoot di Gallo o ai liquori in generale. “Le bevande cross-category riservano straordinarie opportunità”, dichiara.

È tutta una questione di uvaggi.

Gli uvaggi rossi non sono una novità (pensate al Bordeaux o al Châteuneuf-du-Pape), ma negli Stati Uniti stanno vivendo un momento di notevole crescita, osserva Fehrnstrom, citando l’incredibile successo degli uvaggi rossi Apothic, Ménage à Trois e Carnivor. Sono tutti vini di categoria ultra-premium: “È su questi che bisogna concentrarsi”, dichiara.

Sì, ultra-premium, ma non proprio vini ideati in base ai vigneti. Nei casi in cui l’indicazione geografica del vino ha meno importanza dei suoi segnali sociali, la frutta può provenire da qualsiasi luogo; ma a dire il vero tutti i rossi che Fehrnstrom cita provengono dalla California. A volte anche le confezioni sono squadrate e presentano caratteri gotici, evidentemente per fare colpo su un pubblico più giovane.

Varietà in crescita.

Il Moscato vive alti e bassi, ha affermato Fehrnstrom, che però ha riscontrato una buona crescita del Pinot Grigio e del Pinot Noir, citando in particolare il successo in sede del Meiomi sia in bottiglia che al bicchiere. Fehrnstrom è altresì convinto dell’esistenza di un’importante opportunità di dare nuovo slancio al Merlot e creare una nuova categoria di vini bianchi.

Tutto questo mi spinge a chiedermi: cosa possiamo fare affinché il vecchio sembri nuovo per i neofiti del vino?

[i] Per saperne di più sul Wine Genome Project di Constellation e su altri modelli di segmentazione dei consumatori di vino, consultate un precedente articolo Nomacorc: “Parlare con la gente: modelli “Value-Based” per il wine marketing.”

Chi è l’Autore

Meg Houston Maker, CSW, è una giornalista enogastronomic concentrandosi su foodways tradizionali, cibo artigianale e produzione di vino, a l'intersezione con natura e cultura. Viaggia ampiamente per visitare e gustare con i produttori, e la sua scrittura freelance ha raccolto menzione da The New York Tempi , The Daily Beast , Brain Pickings , Il kitchn , Wine Business Monthly, e altre pubblicazioni. E 'membro giuria della Società Americana di giornalisti e autori, una specialista del Certified Specialist of Wine, e un membro professionale del French Wine Society, della Society of Wine Educators, e la Guild of Sommeliers. Meg attualmente è editor per Grape Collective , e pubblica anche sul suo proprio sito pluripremiato, Maker’s Table. Per saperne di più su Megmaker.com o seguila su Twitter @megmaker.

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