Trading up: i consumatori di vino scelgono la qualità

I consumatori di vino americani si stanno muovendo verso una direzione insolita: preferiscono sempre più spesso i vini più costosi.

Prima dello scoppio della bolla economica che nel 2008 ha gettato gli Stati Uniti nella Grande Recessione, il segmento dei vini ultra-premium, ovvero le bottiglie che costano tra i 15 e i 20 dollari, stava guadagnando quota. Nei giorni più tetri dopo il crollo, tuttavia, quello stesso segmento era ormai diventato zona morta e i consumatori cercavano sollievo dalle preoccupazioni della crisi nei vini con prezzo al di sotto dei 10 dollari.

Ma oggi è un nuovo giorno per il settore del vino ed è come se i consumatori stessero festeggiando.

8-11_WineMoney_EasonSecondo Nielsen, nel 2014 i segmenti premium e ultra premium hanno registrato percentuali di crescita a due cifre e sembra non accennino a fermarsi. Per quanto riguarda gli acquisti presso i rivenditori, nella fascia 12-14 dollari l’aumento è stato del 10,6%, in quella dei vini tra 15 e 19,99 dollari dell’8,6% e nel segmento da oltre 20 dollari del 15,7%. In testa troviamo gli uvaggi rossi, insieme ai vitigni Pinot Noir.

E i clienti non stanno solo allargando le loro prospettive, stanno addirittura abbandonando i vini più economici. Le bottiglie da 9 dollari o meno stanno attraversando una fase di crescita negativa e la Silicon Valley Bank prevede che questo trend proseguirà anche nel 2015.

Al recente Nomacorc Exchange Forum, Chris Fehrnstrom, CMO uscente di Constellation Brands, ha riferito i risultati aggiornati del Wine Genome Project, uno studio svolto dall’azienda nel 2012 che suddivide i consumatori di vino in sei profili psicografici. Gli ultimi dati indicano che oggi il 75% dei consumatori intervistati considera il vino parte integrante della propria vita. Anche i semplici curiosi ora sembrano saperne di più sull’argomento, sono più a loro agio quando consultano una carta dei vini e ne consumano maggiori quantità.

In effetti, dal 2000 in poi il consumo di vino negli USA è aumentato di anno in anno. Ma è davvero il miglioramento della situazione economica la ragione principale alla base di questa crescita a due cifre nel segmento dei vini da oltre 12 dollari? Questa è una delle scuole di pensiero, ma negli Stati Uniti i consumatori di vino spaziano dai neofiti insicuri e dagli acquirenti occasionali agli intenditori più devoti, per cui attribuire la causa a un’economia più forte potrebbe essere un’eccessiva semplificazione.

Un’altra teoria sostiene che i consumatori si siano stancati di risparmiare durante la recessione e non vedano l’ora di spendere un po’ di soldi, finalmente, per soddisfare qualche vizio.

Ma ci sono indizi che puntano verso un mix di ragioni diverse e meno scontate: la voglia di sperimentare, unita al desiderio di bere vini di qualità migliore.

Secondo Rob Macmillan, EVP e fondatore della divisione vini della Silicon Valley Bank, questo recente trend sarebbe il “riflesso di una congiuntura migliore e dell’attrazione dei consumatori verso prodotti di più alta qualità.” Durante la recessione, il ribasso dei prezzi dettato dalla “disperazione” ha permesso ai consumatori di assaggiare vini che fino a prima erano collocati in fasce più alte. Le grandi catene di distribuzione come Bevmo, infatti, avevano iniziato a lanciare offerte come quella che permetteva agli amanti del vino di acquistare una bottiglia e portarsene a casa una seconda aggiungendo solo cinque centesimi in più. In questo modo i clienti avevano l’opportunità di scoprire vini che normalmente non avrebbero acquistato, a un prezzo davvero conveniente. Questo consentiva loro di assaggiare prodotti di alta qualità, ai quali ora alcuni di loro potrebbero non essere più disposti a rinunciare.

8-11_PremiumGrocery_EasonRobert Conard, Responsabile della vendita al dettaglio e dell’ospitalità presso Dry Creek Vineyards nella contea di Sonoma in California, è uno dei sostenitori di questa teoria. “Uscendo dalla recessione, siamo tutti più sensibili al rapporto qualità-prezzo… La forbice si è allargata e i consumatori passano senza problemi da un vino da 12 dollari a uno da 70”, afferma. “Penso inoltre che perfino gli acquirenti più esperti stiano iniziando a notare che è possibile ottenere un vino di qualità a qualsiasi fascia di prezzo”.

Anche Ben Carson, Direttore Generale di Olé Imports, con sede a New York, si trova d’accordo. “Credo che, per quanto riguarda il settore del vino, il punto oltre il quale ciascun aumento di prezzo inizia a offrire un miglioramento di qualità sempre minore sia passato da 8 a 15 dollari”, afferma. “I consumatori hanno scoperto che spendere un 20-30% in più per un vino di qualità e comprare meno ma comprare meglio alla fine ripaga”. L’analogia è la seguente: “È o non è migliore il sapore delle uova prodotte da galline in salute, allevate nelle migliori condizioni?”

Ovviamente, è possibile anche che le aziende vinicole stiano producendo sempre meno vini al di sotto dei 10 dollari, ma con una punta di cinismo ritengo che il nuovo trend che coinvolge il segmento ultra-premium potrebbe essere in parte attribuibile alla psicologia dei prezzi e al valore percepito. A volte, infatti, si pensa che i vini più costosi siano anche quelli migliori. Se il caso è questo, complimenti a chi riesce a guadagnare di più solo alzando i prezzi.

Ancora più promettente della crescita dei vini ultra-premium è la previsione della Silicon Valley Bank secondo cui il 2015 sarà un anno di svolta anche per la categoria “fine wine”, con una crescita stimata tra il 14 e il 18%.

Il futuro sembra davvero roseo.

Foto per gentile concessione di Business in Vancouver, Flickr, SterlingWineOnline.com e WineMind.

Chi è l’Autore

Taylor scrive a proposito di vino dal 2001, sul suo sito TaylorEason.com e su riviste internazionali. A sostegno della sua passione per cibo e vino, può contare su un Master in Marketing e sull'attività di wine brand consulting nella California del Nord.

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