Parlare con la gente: modelli “Value-Based” per il wine marketing

Una donna bianca, 55 anni, dirigente a New York.

Un uomo di origini latino-americane, 41 anni, avvocato a Cincinnati.

Una donna di origini asiatiche, 23 anni, studentessa a Palo Alto.

Un uomo di colore, 67 anni, ufficiale della marina in pensione a Fort Lauderdale.

Il marketing tradizionale si rivolgerebbe a ciascuno di questi individui in maniera diversa. Beh, il marketing tradizionale si sbaglia di grosso.

L’approccio convenzionale, infatti, suddivide i potenziali clienti in gruppi sulla base di7-14_SegmentationMarket_Maker parametri socio-economici quali età, classe sociale, etnia e provenienza geografica. Questi fattori possono essere utili quando si analizza un singolo individuo, ma quando si effettuano raggruppamenti utilizzando definizioni così ampie, la situazione diventa ben più confusa.

Magari la studentessa e l’avvocato sono entrambi inesperti in materia di vino. Sono intelligenti e curiosi e anche se non hanno molte risorse economiche a disposizione, preferiscono spenderle per vini particolari.

E magari, la dirigente e l’ufficiale in pensione sono bevitori di lunga data e amano organizzare cene per condividere con i loro cari una buona bottiglia. Sono tradizionalisti convinti e mettono la famiglia e le amicizie al primo posto.

“I dati demografici non sono più così esplicativi come in passato,” ha affermato Stephen Rappaport, digital marketing strategist e consulente aziendale per marchi internazionali, al recente forum Nomacorc Exchange rivolto ai responsabili marketing del settore vino. Ecco perché le ultime ricerche di mercato cercano di scavare più a fondo, oltre la superficie dei dati demografici, per identificare atteggiamenti, stili di vita e valori.

Rappaport collabora da sette anni con il dott. Howard Moskowitz, psicologo sperimentale, allo sviluppo di nuove strategie per esplorare il modo in cui pensiamo e identificare come le convinzioni possano influenzare i comportamenti. Il duo ha definito questo approccio “Mind Genomics“, o “genomica della mente”, e lo ha applicato a un’ampia gamma di settori, tra cui legge, filantropia, formazione, conflitti, benessere, automotive e quello per noi più interessante, food and drink.

Il loro metodo è semplice, ma permette di sondare oltre gli attributi superficiali di un vino, come la quantità di tannini o gli aromi di mela e ciliegia, per captare anche segnali emotivi e vantaggi percepiti. “Il modo in cui apprezziamo un vino dipende dal contesto”, ha affermato Moskowitz, affiancando il collega. Questo significa che è essenziale cogliere la risposta del consumatore all’esperienza di degustazione nella sua interezza, non solo agli elementi contenuti nel bicchiere.

Anche Constellation Brands, uno dei maggiori produttori mondiali di vini nella fascia premium con un fatturato di circa 4 miliardi di dollari, si è tuffato nell’oceano di dati sui consumatori per estrarne informazioni su atteggiamenti e credenze. La valutazione delle qualità organolettiche di un vino, unita ai dati relativi alle preferenze dei consumatori, offre importanti spunti per lo sviluppo di prodotto.

“La segmentazione organolettica è la nuova arma competitiva per accaparrarsi le preferenze dei consumatori”, ha affermato Chris Fehrnstrom, ex chief marketing officer di Constellation, sempre al Nomacorc forum. “Collegare i segmenti relativi ai diversi atteggiamenti con le occasioni e i fattori organolettici aiuta i marchi a differenziarsi in un mercato affollato”.

La posta in gioco non è solo il successo commerciale, ma si tratta anche di una questione etica. Invece che trarre conclusioni estrapolate da dati superficiali come sesso, etnia e razza, le aziende possono basarsi sulle preferenze indicate dai consumatori in prima persona. I risultati sono più sfumati, più umani, più sorprendenti e anche più divertenti. “Divertenti perché stiamo scoprendo qualcosa sulle persone“, ha detto Rappaport, sorridendo.[1]

Tuffiamoci in questi due modelli per vedere quale strategia di wine marketing possono suggerirci.

Mind Genomics di Moskowitz, Rappaport, et al.

Questo metodo prevede di mostrare ai consumatori una serie di affermazioni su un determinato vino, per poi chiedere loro se ritengono interessante tale prodotto. Ad esempio, le frasi “Un vino bianco leggero con un fresco aroma fruttato” e “Prodotto secondo i metodi tradizionali utilizzati dalle migliori aziende vinicole in tutto il mondo” hanno ricevuto risposte più favorevoli rispetto ad altre come “Fresco, dolce e7-14_DatabasePeopleSorted frizzante con una nota acidula di agrumi” e “Gusto superbo senza sapore di alcol”. L’analisi di regressione su tali dati suggerisce l’esistenza di gruppi definibili di individui che rispondono in maniera simile agli attributi dei vini. Ma soprattutto, tali gruppi trascendono fattori come l’età e il reddito.

Anche se i risultati dello studio non sono ancora stati pubblicati, Moskowitz ha reso disponibili alcune bozze, che possono essere scaricate da questa cartella Dropbox (suggerisco ai professionisti del settore di cominciare dal documento intitolato It! Wine Short). I tipi di consumatori di vino individuati sono quattro.

I Sofisticati

Questo gruppo attribuisce molta importanza agli aspetti organolettici sia per i vini rossi che per quelli bianchi e la loro risposta è più decisa nei confronti di parole chiave che coinvolgono sapori e aromi. “Si tratta di consumatori avventurosi, alla ricerca di vini dallo stile unico”, si legge nella bozza. Ai Sofisticati “piacciono i vini con un’ampia gamma di sapori e sentori” e sono “inclini ad abbandonare i vini tradizionali in favore di nuove esperienze aromatiche”. In realtà questo segmento mostra un basso interesse generale nei confronti del vino, ma sembra essere particolarmente sensibile alla discussione sugli attributi di un prodotto.

I Classici

Sono conservatori: apprezzano i vini bianchi e rossi prodotti nelle regioni storiche secondo metodi tradizionali. “Qualsiasi vino che si discosti da questa descrizione risulta per loro meno accettabile”, secondo gli autori. Questo gruppo mostra anche “elevati valori negativi per quanto riguarda i vini dolci e frizzanti” (probabilmente si tratta dei prodotti più recenti, non di Champagne demi-sec tradizionali).

I Sognatori

Questi consumatori di vino ne apprezzano il lato romantico. Sono attratti maggiormente dai vantaggi offerti da un vino in termini di esperienza e lo considerano una bevanda festiva e accattivante. “Qualsiasi cosa che aggiunga valore all’esperienza di degustazione è positiva”, suggeriscono gli autori. “Ad esempio la storia del vigneto o della regione di provenienza del vino o perfino i tipi di pietanze con cui si sposa bene”. Come i Sofisticati, anche i Sognatori hanno un interesse generale basso nei confronti del vino, ma il legame che stabiliscono con esso è più emotivo. Inoltre, rispondono con maggiore forza alle descrizioni delle caratteristiche dei prodotti.

Gli Essenziali

Sono l’opposto dei Sognatori e dei Sofisticati. Sono interessati solo a “vini semplici che non danno problemi e si bevono con facilità”. Non è possibile persuaderli con descrizioni elaborate, che anzi rischiano spesso di sortire l’effetto contrario. Si tratta però di un gruppo più ridotto rispetto agli altri, corrispondente solo all’11% degli intervistati. Tuttavia, è importante notare che la predilezione dei pubblicitari per un linguaggio fiorito potrebbe in realtà remare contro i loro obiettivi strategici di fronte ad alcuni tipi di consumatori.

Il Wine Genome Project di Constellation Brands

Nel 2005, Constellation Brands ha pubblicato la prima relazione sul suo Wine Genome Project, un modello di segmentazione basato su un’originale ricerca sui 7-14_genomeprojectconsumatori. In seguito, al modello è stata incorporata un’analisi svolta su dati ottenuti con Nielsen Homescan. Di recente, Constellation ha aggiornato i dati acquisiti sulla base di un nuovo sondaggio condotto su 4.000 americani e 3.000 canadesi. Il modello rivisto e aggiornato suggerisce sei tipi di consumatori di vino, illustrati di seguito.

Gli Entusiasti

Circa il 10% dei consumatori intervistati sostiene di amare il vino: “Mi piace tutto ciò che ruota intorno al vino: cercare informazioni, leggere recensioni, fare acquisti, discuterne, berlo e condividerlo con gli altri” si legge nella relazione. L’archetipo comprende uomini e donne in parti uguali, generalmente di mezza età e con un reddito familiare superiore alla media. Il vino costituisce il 40% del loro consumo d’alcol. Bottiglie a disposizione: 30; bicchieri al mese: 12; prezzo medio per bottiglia: 13 dollari età media: 50; uomini: 50%; reddito familiare: 86 mila dollari

I Curiosi

Il 12% dei rispondenti ama “scoprire”: “Sono appena entrato in questo mondo complesso. Il vino è sempre presente negli eventi sociali a cui partecipo. Mi interesserebbe saperne di più“. Sono giovani e soprattutto uomini, in fase di esplorazione. Anche se il vino li attrae, costituisce solo un quarto del loro consumo d’alcol, che comprende anche birra, superalcolici, sake e sidro. Bottiglie a disposizione: 7; bicchieri al mese: 7; prezzo medio per bottiglia: 13 dollari; età media: 36; uomini: 62%; reddito familiare: 73 mila dollari

I Cercatori di status

Il 18% dei consumatori di vino è interessato soprattutto allo status: “La percezione che gli altri hanno di me è molto importante. Voglio vivere una vita che susciti ammirazione negli altri. Voglio assicurarmi che il vino che scelgo rifletta un’immagine adeguata di me“. Gli individui appartenenti a questa categoria sono in prevalenza uomini e hanno un reddito familiare più elevato rispetto agli altri segmenti, anche se il prezzo medio speso non è superiore a quello degli Entusiasti e dei Curiosi. Il vino rappresenta circa un quarto del loro consumo d’alcol. Bottiglie a disposizione: 10; bicchieri al mese: 7; prezzo medio per bottiglia: 12 dollari; età media: 41; uomini: 63%; reddito familiare: 91 mila dollari

Gli Abitudinari

Il 20% dei consumatori ama il vino ma non si discosta mai dai propri marchi preferiti: “Il vino fa parte della mia routine quotidiana. Quando trovo un marchio che mi piace, sono un cliente fedele“. Circa la metà del loro consumo d’alcol è rappresentato dal vino e in media bevono di più rispetto a qualsiasi altro segmento. Il tipico Abitudinario è donna e l’età media è leggermente superiore a quella degli altri gruppi. Bottiglie a disposizione: 10; bicchieri al mese: 13; prezzo medio per bottiglia: 10 dollari; età media: 58; donne: 52%; reddito familiare: 70 mila dollari

Gli Attenti al prezzo

Il 21% degli intervistati effettua l’acquisto dei vini in base al prezzo: “Ritengo sia possibile acquistare un buon vino senza spendere troppo, per cui il prezzo è il fattore più importante“. Bevono tanto quanto gli Abitudinari, ma spendono il 20% in meno e costituiscono un gruppo meno redditizio. Sono soprattutto donne di mezza età e, come ci si può aspettare, hanno il reddito familiare più basso di tutte le categorie del sondaggio. Bottiglie a disposizione: 6; bicchieri al mese: 10; prezzo medio per bottiglia: 8 dollari; età media: 56; donne: 59%; reddito familiare: 63 mila dollari

I Disorientati

Il 19% dei consumatori si sente disorientato di fronte alla vasta gamma di scelte disponibili: “Bevo vino, ma non ha un ruolo importante nella mia vita. Non mi piace scegliere le bottiglie, lo trovo complicato e mi sento disorientato“. Questo gruppo spende meno, tiene in casa meno bottiglie e non costituisce un segmento molto redditizio, tuttavia il vino rappresenta il 34% del suo consumo d’alcol. Due terzi sono donne. Bottiglie a disposizione: 3; bicchieri al mese: 7; prezzo medio per bottiglia: 9 dollari; età media: 49; donne: 67%; reddito familiare: 64 mila dollari

Che conclusioni trarre da tutto questo?

Senza un’analisi di mercato, nessuna azienda sa cosa sia più giusto dire in ogni contesto“, spiega Moskowitz. La ricerca può aiutare. Le informazioni ricavate dai sondaggi relativamente ai desideri dei consumatori, infatti, costituiscono una risorsa insostituibile per le aziende, che possono così proporre prodotti che soddisfino le esigenze del mercato. Moskowitz sostiene che anche un’analisi svolta su un campione piccolo può fornire spunti importanti.

D’altra parte, tuttavia, non è saggio affidarsi esclusivamente a un’indagine di mercato qualitativa. Le risposte degli intervistati, infatti, sono spesso inaffidabili perché influenzate dal desiderio anche inconscio di presentare una certa immagine di sé. È importante quindi per le aziende considerare anche dati di tipo quantitativo, preferibilmente in relazione ai risultati, e proseguire con le indagini per migliorare le ipotesi.

Lo dimostra il confronto tra il modello Constellation e quello di Moskowitz, i cui risultati non corrispondono perfettamente. Il modello Constellation, in effetti, si basa su un campione più esteso, ma ho comunque trovato alcune sovrapposizioni con quello di Moskowitz.

  • I Sofisticati somigliano agli Entusiasti. Apprezzano gli aspetti organolettici del vino. Sono avventurosi e amano sperimentare. Sono in grado di riconoscere un’ampia gamma di aromi, texture ed esperienze e amano le descrizioni dei vini.
  • I Classici non sono molto distanti dai Cercatori di status. Danno importanza al prestigio e ai vini classici provenienti dalle regioni tradizionali, anche a causa delle immagini che veicolano. È vero che alcuni Cercatori di status potrebbero preferire un’immagine moderna, sempre alla ricerca di novità, ma il loro rifiuto verso i vini dolci e frizzanti suggerisce che a un Barefoot preferirebbero un Bordeaux.
  • I Sognatori condividono alcuni tratti dei Curiosi e degli Entusiasti. Sono attratti dal vino, che spesso per loro è un mondo nuovo, e sono disposti a sperimentare. Amano esplorare il vino attraverso la lente dell’emozione e della sperimentazione.
  • Gli Essenziali condividono alcune qualità degli Attenti al prezzo e dei Confusi, forse anche degli Abitudinari. Si tratta di persone concrete, oculate e con poco tempo. Il vino non rappresenta un elemento importante della loro vita sociale.

 

Cosa dovremmo trarre, dunque, dall’analisi di questi due studi? Forse solo la conclusione che le persone sono complicate. Che ad alcuni piacerà il vostro vino, ma che non tutti apprezzeranno il vostro messaggio. Che non è possibile accontentare tutti, ma accontentare qualcuno sì. Che è necessario fare delle ricerche, testare le proprie ipotesi, disfarsi dei preconcetti e, soprattutto, non smettere mai di parlare con la gente.

 

[1] Sia Constellation che Moskowitz, et al., parlano di genotipo, ma si tratta di un termine fuorviante. Qui non si parla di genetica e non si sta tentando di stabilire un riferimento alla biologia. Si parla piuttosto di comportamento, per cui la parola corretta è fenotipo. Il termine descrive il modo in cui gli individui interagiscono con l’ambiente circostante, che include i segnali sociali (e sappiamo tutti che il vino fa parte della socializzazione). Tralasciando il gergo specifico, che può essere fonte di confusione, possiamo definirli semplicemente come quello che sono, ovvero modelli di segmentazione.

Si ringrazia per le foto: Home Group, Greentech Media, WineGlass Marketing, Winebusiness.com e Red Berries CRM.

Chi è l’Autore

Meg Houston Maker, CSW, è una giornalista enogastronomic concentrandosi su foodways tradizionali, cibo artigianale e produzione di vino, a l'intersezione con natura e cultura. Viaggia ampiamente per visitare e gustare con i produttori, e la sua scrittura freelance ha raccolto menzione da The New York Tempi , The Daily Beast , Brain Pickings , Il kitchn , Wine Business Monthly, e altre pubblicazioni. E 'membro giuria della Società Americana di giornalisti e autori, una specialista del Certified Specialist of Wine, e un membro professionale del French Wine Society, della Society of Wine Educators, e la Guild of Sommeliers. Meg attualmente è editor per Grape Collective , e pubblica anche sul suo proprio sito pluripremiato, Maker’s Table. Per saperne di più su Megmaker.com o seguila su Twitter @megmaker.

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