Lo storytelling, un nuovo modo di fare marketing: cinque lezioni per i marchi di vino orientati verso un approccio narrativo

“Come si fa a raccontare una storia che renda il mio Cabernet da 15 dollari diverso dal suo Cabernet da 15 dollari?”

A questo punto, l’attenzione dei professionisti del settore del vino che riempiono la sala si fa più viva che mai. L’occasione è una giornata di dibattito su come i marchi di vino possono usare lo storytelling per conquistare i cuori e le menti dei consumatori. Intitolato “Telling the Story”, il dibattito è moderato da Katie Myers, responsabile della comunicazione di Nomacorc per le Americhe. È sua la domanda che risveglia l’attenzione di tutti.

“Beh, non è semplice”, risponde Steve Heimoff, deludendo chi sperava in una soluzione rapida. Heimoff è un giornalista nel settore enologico nonché il responsabile della comunicazione e della formazione presso Jackson Family Wines. “Dipende dalla vostra identità”, prosegue, “dalle vostre dimensioni, da quanto profonda è la vostra conoscenza dei consumatori”. “Bisogna pensare, fare brainstorming, analizzare:

è un lavoro duro”.

Interviene a sua volta Michael Fox, vicepresidente del marchio e dell’innovazione di Safeway ed ex responsabile della strategia per i consumatori presso TheExchangePanelPepsiCo–Frito-Lay: “Tutti voi qui presenti comunicate la magia di Napa. Mostrate le colline meravigliose, lo splendido sole, le uve fantastiche, il cane dell’azienda vinicola… è tutto bellissimo, ma è tutto uguale”.

“Una delle sfide consiste nel non cercare di rappresentare tutto per tutti”, aggiunge velocemente Matt Sitomer, che lavora per VaynerMedia fin dalle origini della società, offrendo consulenze ad aziende Fortune 500 in merito a strategia e narrazione del marchio. “Non cercate di fare vostro tutto questo prezioso patrimonio”. Bisogna essere sé stessi, perché ognuno è diverso.

È chiaro, la differenziazione è fondamentale. Ma cosa possono fare i marchi per contraddistinguersi in un mercato affollato e rumoroso?

La risposta sta nel trasformare il marketing del vino nella narrazione del vino. E questo richiede un metodo di lavoro completamente nuovo, la volontà di lasciare da parte gli stereotipi abusati e i cliché più triti, di guardare al di là delle tabelle su caratteristiche e vantaggi, delle equazioni prezzo-valore, delle solite chiacchiere del tipo “questo vino ha ottenuto 91 punti!”

“Le dichiarazioni di posizionamento sono l’equivalente nel marketing di quegli esercizi che si fanno a scuola nei quali bisogna completare un testo inserendo le parole mancanti”, continua Fox. “Basta riempire gli spazi vuoti! La sensazione finale, però, è quella di qualcosa di forzato. Un modello molto più semplice per parlare di un prodotto è strutturare il discorso come una storia”.

E non una storia qualsiasi: la vostra storia, scrupolosamente autentica. Per i marchi di vino, ciò significa guardare alle origini dell’azienda, alle sue persone, alla sua missione, per trovare racconti sul prodotto e sul marchio che siano allo stesso tempo coinvolgenti e veritieri.

I consumatori non vogliono essere manipolati e quelli più giovani (i Millennials ormai interamente nel target dei marchi di vino) sono i più scettici di tutti. L’obiettivo del raccontare una storia non è persuadere qualcuno di qualcosa che non è vero. Al contrario, è proprio convincere qualcuno di qualcosa che è vero.

In che modo, quindi, i responsabili marketing del vino possono trasformarsi in narratori del vino? Anche se nessuno dei partecipanti al dibattito ha dichiarato di avere tutte le risposte, ecco cinque raccomandazioni emerse da questa interessante discussione.

Un percorso per il nuovo marketing del vino:

1.     Prima di tutto, capire chi siete.

Esaminate le origini e l’etica della vostra azienda vinicola. Sitomer suggerisce di porsi domande semplici ma essenziali: “Perché esiste quest’azienda vinicola? Qual è la storia della sua creazione? Che cosa rappresenta?” Le risposte vi aiuteranno a definire gli elementi permanenti del vostro marchio, che potrete usare per guidare il content marketing nei vari canali.TheExchangePanelSupport

Ad esempio, se nell’etica del vostro marchio c’è l’idea di produrre un vino da gustare a tavola, andate in questa direzione. Fatene il centro”, afferma. Fate vostra l’idea dell’abbinamento tra cibo e vino, e adattatela per i canali che possono davvero metterla in risalto. Create bacheche su Pinterest con i vostri vini circondati da ricette raccolte dal web. Attenzione, però: “Ecco una ricetta per far bollire il salmone nel nostro Sauvignon blanc” è da evitare, avverte. Scegliete ricette che possano costituire un valore aggiunto per chiunque.

“Siate fedeli a voi stessi, e siate onesti sull’identità del vostro brand”, afferma. “È da lì che potete iniziare a raccontare”.

2.     Decidere in che modo gli elementi permanenti del vostro marchio sono diversi da quelli del vostro vicino, quindi mettere questa differenza al centro del vostro approccio in tutti i canali.

Ad esempio, presso Frito-Lay, Fox ha diretto gli sforzi di riposizionamento di uno snack a base di pane arabo, Stacy’s pita chips. La campagna marketing mostrava lo snack in una splendida luce naturale. “Era bella, ma noiosa”.

Così il suo team ha fatto un giro nello stabilimento di produzione per trovare ispirazione, un ritorno alle origini del marchio, e ha imparato che ci vogliono ben 14 ore per ottenere un unico lotto di pita chips. “Gli operai dello stabilimento dicevano “Sì, è davvero inefficiente, ma è davvero the right way, il modo giusto di farle.'”

Il team di Fox aveva trovato il proprio elemento di differenziazione e da lì era nato il nuovo slogan del marchio: “the hard way, the better way, the Stacy’s way“. È stato sufficiente testare il messaggio sui clienti per capire che sarebbe stato un successo.

“Tutti gli elementi di differenziazione sono nel vostro marchio”, afferma Fox. “Attaccatevi a quelli”.

3.     Costruire storie con elementi di tensione e conflitti.

“Ci sono cinque modalità della narrazione”, afferma Fox. “Come fare per collegare il proprio marchio a una di queste?”

Che riteniate ce ne siano cinque, sette o una decina, tutti gli archetipi sono fondati su tre elementi: un protagonista, un obiettivo e degli ostacoli. C’è sempre un conflitto o una lotta, qualche perdita, un successo, magari una trasformazione.

Dunque, se pensate al vostro marchio come al protagonista di una storia, chiedetevi: cosa sta cercando di ottenere? Quali sono gli elementi di disturbo? È così che si costruisce un dramma, con il proprio marchio al centro a rappresentarne l’eroe. “Dovete cercare gli elementi di tensione e i conflitti”, aggiunge Fox. Quindi collegate il vostro marchio alla risoluzione.

4.     Mantenere vivo l’interesse.

Supponiamo che siate riusciti a costruire un bacino di clienti affezionati al vostro marchio. Questi fedelissimi sanno sempre dove trovare il vostro vino sugli scaffali dei negozi. Come fare per innovare senza alienare questa parte importante della clientela?

Per la risposta, bisogna tornare alle basi e condurre ricerche qualitative e quantitative per capire cos’è che scatena il legame dei consumatori con il marchio.

Ad esempio, Fox ha di recente diretto gli sforzi di Safeway per il rinnovamento della linea di latticini Lucerne. Attraverso dei focus group di consumatori ha cercato di capire quali sono i fattori scatenanti dell’attaccamento emotivo e li ha quindi utilizzati come base per il reboot.

“Dovete chiedervi sia qual è la verità senza tempo sul marchio, sia qual è l’espressione attuale di quella verità”, afferma. A questo punto è possibile adattare e rinnovare il look restando fedeli a questi fattori.

5.     Rifinire costantemente la propria voce.

Provate a identificare della voce del marchio, suggerisce Sitomer, riunite il vostro team e fatevi domande di questo tipo: “Come direbbe grazie questo marchio? Come direbbe ciao o arrivederci?” Trovate quella voce e scoprirete come mantenere tutte le comunicazioni umane, colloquiali.

Questo è particolarmente importante nel canale social del vino, dove il chiacchiericcio avviene sempre in tempo reale. Siate leggeri, non rendetevi pesanti. “C’è la tendenza ad analizzare troppo”, avverte Heimoff. “Ma alla fine siamo solo noi!”: solo un sacco di persone che parlano di qualcosa che amano.

Si ringrazia per le foto: Wine Folly

Chi è l’Autore

Meg Houston Maker, CSW, è una giornalista enogastronomic concentrandosi su foodways tradizionali, cibo artigianale e produzione di vino, a l'intersezione con natura e cultura. Viaggia ampiamente per visitare e gustare con i produttori, e la sua scrittura freelance ha raccolto menzione da The New York Tempi , The Daily Beast , Brain Pickings , Il kitchn , Wine Business Monthly, e altre pubblicazioni. E 'membro giuria della Società Americana di giornalisti e autori, una specialista del Certified Specialist of Wine, e un membro professionale del French Wine Society, della Society of Wine Educators, e la Guild of Sommeliers. Meg attualmente è editor per Grape Collective , e pubblica anche sul suo proprio sito pluripremiato, Maker’s Table. Per saperne di più su Megmaker.com o seguila su Twitter @megmaker.

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