Quattro tendenze per il 2015: Una conversazione con Lulie Halstead e Mandy Saven, esperte di tendenze del mercato vinicolo

Nonostante sia profondamente legato alla tradizione, il mondo del vino non è statico. Le innovazioni del commercio e della cultura influenzano lo sviluppo dei prodotti vinicoli, creando nuove esperienze per i consumatori e opportunità per i produttori.

Alla conferenza  Wine Vision, svoltasi recentemente a Londra, ero seduta accanto a due esperte di tendenze in campo vinicolo: Lulie Halstead, cofondatrice e amministratore delegato di  Wine Intelligence, nonché esperta di comportamento dei consumatori del settore vinicolo, e Mandy Saven, responsabile di enogastronomia e settore alberghiero presso Stylus, dove si occupa di studiare gli sviluppi che attraversano queste industrie.

Halstead ha identificato le quattro tendenze di cui parleremo di seguito come temi chiave da tenere sotto osservazione. Da questo punto di partenza, abbiamo avuto una vivace conversazione sull’influenza che tali tendenze potranno avere sull’industria vinicola nel 2015:

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1.      Fusion (Commistione)

Nel mondo gastronomico, il termine “Fusion” evoca una combinazione di almeno due stili unici che si mescolano per creare qualcosa di nuovo. Questo concetto piace a coloro che non amano rischiare, poiché utilizza elementi già conosciuti al pubblico.

Numerosi relatori del Wine Vision sostengono che la Generazione Y sia più cauta e ami meno sperimentare rispetto a quelle precedenti. Halstead ritiene che il “Fusion” si diffonderà nel mondo del vino giacché consente ai nuovi consumatori di stemperare il rischio partendo da elementi conosciuti e pertanto rassicuranti.WineTrends_Support1

Il nuovo  vino Downton Abbey è un esempio di questa tendenza. Esso è infatti il risultato dell’estensione di un concetto televisivo e culturale britannico a un marchio vinicolo concepito negli USA per commercializzare un vino Bordeaux. Inoltre, il prodotto è avviato verso la grande distribuzione, che comprende anche l’espansione della rete di vendita in Cina.

Un altro esempio di questa tendenza, che va al di là del prodotto, creando una vera e propria esperienza, è rappresentato dal wine bar  Terrior NY , che organizza gli “HEAVY. METAL. MONDAY.”, in cui il Riesling viene abbinato ai migliori pezzi di musica heavy metal. Questo evento è pensato per i consumatori giovani e il messaggio che vuole trasmettere è essenzialmente “Se ti piace il metal [che già conosci], ti piacerà anche Riesling [che invece non hai mai provato].

2.      Feel-good (Star bene)

La mania per la salute e il benessere ha cambiato l’industria enogastronomica negli ultimi decenni, e il vino non è stato immune a questa tendenza. Saven ha sottolineato che il vino è stato pubblicizzato come scelta salutare attraverso prodotti nuovi con un apporto calorico ridotto, compatibili con le intolleranze e che sfruttano il concetto di “super-fruit”.

Tuttavia, “Feel-good” è un termine più ampio che comprende anche la sicurezza del cibo e la sua origine, temi di particolare interesse nei mercati europeo e asiatico. Inoltre, i consumatori vogliono avere un’impressione positiva di un’azienda, compreso il suo codice etico, la responsabilità sociale aziendale e il marchio. Perché i consumatori sono disposti a pagare di più per queste WineTrends_Support2caratteristiche? Le ragioni sono materia di dibattito, ma si tratta di un trend in crescita: in Paesi come la Svezia i prodotti biologici rappresentano il 12,7% di quelli in vendita.

Nel vino, il il termine “feel-good” si traduce anche in soluzioni biologiche, biodinamiche, a basso contenuto di zolfo e a “km zero” Il concetto comprende anche le cause benefiche: ne sono esempio i vini del cliente di Nomacorc  One Hope, che devolve la metà dei suoi introiti a collaboratori no-profit, per un totale che a oggi supera $1,3 milioni.

 

3.      Freehold (Proprietà)

La quantità eccessiva di contenuti costituisce un ostacolo alle marche che vogliano farsi conoscere dai consumatori. Per essere essere ricordata, una marca deve distinguersi e ispirare. Adesso, le marche devono anche incoraggiare le persone a condividere in rete i loro contenuti con amici e conoscenti. “Freehold” si riferisce alla notorietà acquisita da una marca quando i suoi contenuti vengono condivisi e riescono a influenzare consumatori che inizialmente non appartenevano al suo target.

Per acquisire “Freehold”, un marchio deve sviluppare contenuti da condividere che siano brevi, concisi e di impatto, utilizzando icone e temi culturali capaci di attrarre un pubblico più vasto. Questa strategia consente a un marchio di creare una comunità coinvolta, aumentando la propria fama e il tempo di visita dei propri contenuti.

Coppola Winery, ad esempio, utilizza cimeli e altri elementi hollywoodiani ripresi da WineTrends_Support3Il Padrino per generare interesse e far confluire il traffico sulla propria tasting room. Inoltre, sta crescendo il numero di progetti riguardanti il settore del vino su siti di community funding, come Kickstarter, che dà ai propri finanziatori una quota nel progetto e premia il loro coinvolgimento con un libro autografato o offrendo loro un’esperienza unica. Alder Yarrow ha finanziato la pubblicazione del suo recente libro  The Essence of Wine, attraverso questo canale (Nomacorc ha contribuito con orgoglio alla realizzazione del suo progetto).

Saven suggerisce inoltre che l’introduzione di elementi insoliti che diventano un tema di conversazione può essere favorevole per un marchio. Ad esempio, è possibile trovare nuovi modi per servire bevande alcoliche, come, ad esempio, una macchina per preparare cocktail automaticamente.

4.      Fit (Adattabilità)

Se pensiamo al mondo del vino come a una piramide, la sua base (che ne costituisce anche il segmento più grande) sarebbe il  valorei, la fascia intermedia la massa, e la cima il lusso. Pensando a questo modello, il “Fit” di un marchio può essere la sua adattabilità alla domanda di ciascuna di queste fasce, sia dal punto di vista dello scopo che del pubblico, nonché lo sforzo necessario a occupare quella nicchia o a espandersi nelle altre.

Tuttavia, i segmenti tradizionali della piramide stanno diventando più flessibili e WineTrends_Support4i consumatori più giovani sono la ragione di questo cambiamento. Essi mostrano infatti la tendenza a spendere di più dei loro equivalenti più anziani per una bottiglia di vino quando cercano un’esperienza particolare. In altre parole, essi vogliono passare dal segmento del  valore  a quello del  lusso  quando possono ottenere un buon rapporto qualità prezzo.

Inoltre, nonostante molte etichette di vino aspirino ad appartenere al segmento lusso, in realtà molte di loro non ne fanno parte. Esse devono quindi trovare altri modi di valorizzare i propri punti di forza e venderli ai consumatori. Ad esempio, il sottile e complesso concetto di terroir non è diffuso nei segmenti massa e valore. Tuttavia, tali segmenti possono comprendere l’idea di uno stile di vino forte e intenso o leggero e fresco, che viene trasmessa loro attraverso una storia sull’etichetta posteriore. Come in molte altre categorie di beni di consumo, più semplice e concreta la storia, maggiore sarà la sua presa sul pubblico.

i Halstead ha subito puntualizzato che il segmento inferiore dovrebbe essere descritto come “valore,” non “volume,” poiché i consumatori sono più esigenti nei confronti della categoria di base.

 

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