Intervento di Stephanie Gallo in occasione del evento Nomacorc The Exchange in aprile

E. & J. Gallo è la più grande casa vitivinicola a conduzione familiare del mondo, con ben 85 milioni di casse vendute all’anno. Tuttavia, la vice-presidente marketing dell’azienda, Stephanie Gallo, ha recentemente confessato a una schiera di esperti del settore durante il Nomacorc Exchange di aprile: “Riteniamo di aver fallito”.

Fallito? Da quando è stata fondata nel 1933, E. & J. Gallo è arrivata a collezionare 70 marchi, tra cui oltre una decina di marchi di importazione. Le esportazioni dell’azienda rappresentano il 63% di tutto il vino californiano venduto nel mondo. Le acquisizioni e il lancio di nuovi prodotti hanno fatto guadagnare alla società la reputazione di essere uno dei principali innovatori del settore del vino.

“Proprio così”, ha detto Stephanie, “non siamo stati in grado di realizzare il sogno dei nostri fondatori di democratizzare il vino e non siamo riusciti a diffondere la cultura del vino in un paese di amanti dei liquori e della birra”.

Certo, si tratta un’impresa ambiziosa. Solo un terzo degli americani beve vino regolarmente e il consumo di soda, birra e caffè supera in larga misura quello di vino. Inoltre, il vino è spesso considerato una bevanda esclusiva, quasi elitaria. “Sette americani su dieci non bevono vino. “È piuttosto deludente” ha dichiarato impassibile, davanti a un pubblico divertito.

Ma le cose cominciano a cambiare. Le vendite di vino negli Stati Uniti stanno crescendo al ritmo del 4% annuo, anche grazie al cambiamento nelle abitudini di consumo. Il vino ha una maggiore visibilità nella cultura popolare di oggi: nei film, in TV e nella stampa che si occupa di stile di vita. Ogni grande distributore, da Krogers a Starbucks passando per Walmart, sta cominciando a interessarsi alla vendita dei vini.

Ora è entrata in scena la generazione del nuovo millennio. “Ogni giorno quindicimila persone diventano maggiorenni,” ha detto Stephanie, e si tratta di una categoria di giovani con minori preconcetti. Non considerano il vino una bevanda formale, passata di moda, elitaria, da consumare in nome del bon ton. La generazione del nuovo millennio ha meno pregiudizi sul vino ed è più aperta alla sperimentazione. Dolce, mosso o aromatizzato? Nessun problema. Proviamolo.

E. & J. Gallo sta cavalcando queste tendenze con una duplice strategia: ampliare la categoria dei consumatori di vino cercando nuovi clienti e facendo in modo che gli attuali consumatori bevano più vino. Il 60% del volume attuale di Gallo è il risultato di queste iniziative volte al reclutamento e allo sviluppo del marchio.

Prendiamo ad esempio Apothic Red. Nel 2010 Gallo ha lanciato questo uvaggio di Zinfandel, Syrah, Cabernet Sauvignon e Merlot. Si tratta di un rosso dal colore brillante, con aromi intensi di frutta matura e 16 grammi di zucchero residuo. Insomma, un vino rosso concepito per coloro che… in genere non amano i rossi.

“Ci sono molti consumatori di vino che non bevono i rossi a causa della nota amara e astringente dei tannini” ha osservato il recensore di vini Jamie Goode la prima volta in cui ha assaggiato Apothic: “Questo vino potrebbe conquistare coloro che non amano i rossi”.

E così è stato. Le 850.000 casse della prima annata di Apothic sono state vendute in tempi rapidi. Ma questo prodotto non è piaciuto soltanto a chi si accosta al vino per la prima volta. Rispetto all’inizio, era stato commercializzato in maniera diversa: più come un bene di consumo che come una bevanda d’elite. Gallo si rese presto conto che l’etichetta squadrata con caratteri gotici di Apothic piaceva molto alla generazione del nuovo millennio: “una veste grafica che al momento del lancio era un po’ inquietante”, ha commentato Courtney O’Brien, uno dei responsabili marketing del marchio. “La maggior parte di coloro che consumano vino ha più di 45 anni e non era così scontato immaginare che la generazione del Duemila potesse guidare la categoria” (come cambiano in fretta le cose).

Sulla scia del successo di Apothic, Gallo ha deciso di ampliare uno dei suoi marchi più noti, Barefoot, aggiungendo una linea di spumanti. I vini dovevano attirare i nuovi consumatori di vino, abituati a bere più soda che champagne. Barefoot Bubbly è disponibile in diverse versioni aromatizzate: Berry Fusion, Tropical Fusion e Citrus Fusion.

Barefoot Refresh, lanciato nel 2013, ora è più orientato verso il consumo diurno in contesti informali in cui i clienti propenderebbero per una birra o una bevanda analcolica. Crisp Red, Crisp White, Summer Red, Perfectly Pink e Sweet White della linea Barefoot sono proposti per pic-nic o pasti a bordo piscina al prezzo di vendita al pubblico di 7,99 $. Su tutte le etichette è presente la dicitura “Servire con ghiaccio”.

Ci si chiede se tutti questi nuovi clienti si muoveranno in futuro verso prodotti più impegnativi. “Non è poi così importante” ha detto Stephanie. “Molti potrebbero non essere d’accordo, ma se le persone vogliono bere solo vini dolci, lasciatele fare. Ciò che conta è che bevano vino invece di soda, birra o sidro, tutto il resto non importa. Per molto tempo il nostro settore ha snobbato chi beve lo Zinfandel bianco, ma si tratta di consumatori estremamente fedeli e non devono vergognarsi dei loro gusti. Per loro questo è vino”.

 

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Chi è l’Autore

Meg Houston Maker, CSW, è una giornalista enogastronomic concentrandosi su foodways tradizionali, cibo artigianale e produzione di vino, a l'intersezione con natura e cultura. Viaggia ampiamente per visitare e gustare con i produttori, e la sua scrittura freelance ha raccolto menzione da The New York Tempi , The Daily Beast , Brain Pickings , Il kitchn , Wine Business Monthly, e altre pubblicazioni. E 'membro giuria della Società Americana di giornalisti e autori, una specialista del Certified Specialist of Wine, e un membro professionale del French Wine Society, della Society of Wine Educators, e la Guild of Sommeliers. Meg attualmente è editor per Grape Collective , e pubblica anche sul suo proprio sito pluripremiato, Maker’s Table. Per saperne di più su Megmaker.com o seguila su Twitter @megmaker.

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